張雨欣 董 蕾

北京市平谷區(qū)融合文藝展演、特色市集、非遺體驗(yàn)、文明互動(dòng)等多元化內(nèi)容，深化農(nóng)文旅融合；上海市浦東新區(qū)深化生態(tài)與商業(yè)融合發(fā)展，豐富春日文旅體驗(yàn)；南京市推陳出新，以“高鐵+文旅”的新形式，讓游客輕松購、輕裝行……近期，多地因地制宜，利用頗具地方特色的舉措，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品供給，不斷滿足新興旅游消費(fèi)需求。

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展和人民生活水平不斷提高，國內(nèi)旅游需求旺盛。我國擁有全球規(guī)模最大、結(jié)構(gòu)最豐富的文旅消費(fèi)群體，線上線下消費(fèi)習(xí)慣高度統(tǒng)一。國內(nèi)一旦出現(xiàn)新需求，就能迅速吸引政府部門、資本、平臺等集中響應(yīng)，新業(yè)態(tài)、新場景、新供給從出現(xiàn)到普及的周期短，迭代速度快。

具體來講，在消費(fèi)動(dòng)因上，游客已經(jīng)從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“換心情”。中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)游客中將“情感體驗(yàn)”列為出游首要目的的比例達(dá)68%，遠(yuǎn)超“景觀觀賞”的23%。中國社會科學(xué)院旅游研究中心前段時(shí)間發(fā)布的《旅游綠皮書：2025—2026年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》指出，2025年以來，文旅融合、數(shù)智賦能、賽事經(jīng)濟(jì)、入境旅游成為釋放旅游發(fā)展?jié)摿Φ闹匾c(diǎn)，隨著游客群體代際更迭和消費(fèi)心理變化，旅游早已跳出“走馬觀花”的簡單觀光模式，升級為融合文化認(rèn)知、情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同的復(fù)合型體驗(yàn)。

在需求結(jié)構(gòu)上，旅游消費(fèi)群體開始走向“分眾化”：“Z世代”偏向于追求沉浸式體驗(yàn)；家庭出行則更關(guān)注安全便利和親子互動(dòng)；銀發(fā)族消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，人均住宿花費(fèi)較青年群體高30％以上，在郵輪、定制游用戶中占比超過90％。旅游已與文化、康養(yǎng)、研學(xué)、體育等領(lǐng)域深度融合。

還應(yīng)值得重視的一點(diǎn)是，強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)保證了旅游業(yè)在供給層面的智能化。我國國土遼闊、地貌多樣，擁有厚重豐富的紅色文化以及鄉(xiāng)村文化資源，能夠?qū)崿F(xiàn)以文塑旅、以旅彰文的深度供給創(chuàng)新。同時(shí)，依托移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、AI算法等技術(shù)，旅游業(yè)的全鏈條數(shù)字化水平持續(xù)完善，產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷優(yōu)化。

注重個(gè)性化的旅游供給也是世界潮流。例如，被稱為“世界上最會講故事”的主題公園，法國的狂人國主題公園注重打造舞臺場景，通過科技與演藝的創(chuàng)新融合，震撼重現(xiàn)古羅馬、文藝復(fù)興等歷史故事，讓游客沉浸其中。又如，美國拉斯維加斯球形劇場以先進(jìn)的技術(shù)打破空間的固定用途，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、柔性化體驗(yàn)，使游客可以按照興趣、時(shí)段和預(yù)算來選擇完全不同的體驗(yàn)。

由此，更應(yīng)重視旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題。例如，產(chǎn)品供給同質(zhì)化明顯，個(gè)性化與柔性供給能力偏弱，一些地方文旅融合不深，等等。“十五五”時(shí)期，應(yīng)堅(jiān)持問題導(dǎo)向，聚焦關(guān)鍵目標(biāo)，從產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)態(tài)融合等層面入手，持續(xù)打造個(gè)性化高品質(zhì)文旅體驗(yàn)。

打造深度體驗(yàn)型產(chǎn)品。立足我國豐厚的歷史文化資源，摒棄低水平復(fù)制與粗放式開發(fā)。緊密圍繞游客情緒價(jià)值與精神共鳴需求，提升文化原創(chuàng)能力，大力發(fā)展紅色旅游、歷史文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游等，積極創(chuàng)新沉浸式演藝、非遺活態(tài)體驗(yàn)等精品業(yè)態(tài)。著力推動(dòng)文旅供給從觀光打卡向價(jià)值體驗(yàn)升級，以差異化內(nèi)容重塑產(chǎn)品競爭力。

強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)賦能。依托我國數(shù)字基建優(yōu)勢，積極推進(jìn)旅游與科技深度融合，進(jìn)一步推動(dòng)旅游數(shù)智化賦能。利用AR、VR和數(shù)字孿生等技術(shù)增強(qiáng)游客體驗(yàn)感，提升旅游目的地的吸引力和黏性。利用AI和大數(shù)據(jù)等進(jìn)行客源畫像、動(dòng)態(tài)匹配和千人千面行程規(guī)劃。通過精準(zhǔn)適配分眾化消費(fèi)需求，構(gòu)建柔性化、精準(zhǔn)化供給體系，實(shí)現(xiàn)需求即時(shí)響應(yīng)與服務(wù)高效適配。

深化全域價(jià)值融合。打破景點(diǎn)式、單次化供給思維。推動(dòng)文旅與康養(yǎng)、研學(xué)、休閑等業(yè)態(tài)深度融合，將文旅體驗(yàn)融入常態(tài)化生活場景。扭轉(zhuǎn)“重硬件輕運(yùn)營、重流量輕留存”的陳舊觀念。以全周期、生活化供給滿足游客品質(zhì)化、常態(tài)化消費(fèi)需求，增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)生增長動(dòng)力。