陳曦

“全網(wǎng)最低”“銷量第一”“效果驚人”……據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，如今刷手機(jī)網(wǎng)購，這類奪人眼球的宣傳語隨處可見。不少商家在“第一”“TOP 1”等榮譽(yù)上玩起了文字游戲，甚至為商品量身定制“蘿卜坑式”排名。

“先射箭再畫靶子”，這些“微型賽道”的冠軍讓人啼笑皆非。當(dāng)下，“蘿卜坑式”排名廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，商家通常會(huì)設(shè)定一個(gè)狹窄范圍，例如將人群細(xì)化為某個(gè)年齡段，將時(shí)間聚焦于某個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，將功效限定在某種實(shí)驗(yàn)環(huán)境，從而為自己的產(chǎn)品定制出一個(gè)冠軍稱號(hào)。為凸顯權(quán)威性，一些商家還聲稱相關(guān)排名出自“第三方報(bào)告”，可所謂報(bào)告要么是委托咨詢公司量身打造的“口徑”，要么出自企業(yè)自身研發(fā)團(tuán)隊(duì)，難逃“自賣自夸”之嫌。

信息過載的網(wǎng)購環(huán)境中，廣告是經(jīng)營主體參與市場競爭的重要手段，也是消費(fèi)者了解商品、做出判斷的重要渠道。然而一段時(shí)間以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告“功效夸大”“價(jià)格誤導(dǎo)”“數(shù)據(jù)造假”等問題屢遭詬病，一些新話術(shù)、新馬甲、新花樣不斷涌現(xiàn)，如“大字吸睛、小字免責(zé)”，即商家用醒目大字吹捧產(chǎn)品，卻將適用條件、重要背景等以小字藏于邊角。還有的商家通過“AI換臉”冒用專家、明星的形象，為自家產(chǎn)品做虛假背書。這些行為都是通過“包裝”和“忽悠”來提升轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)“創(chuàng)意比拼”變成“吹牛大賽”，市場上沒有真正的贏家。商家“自封冠軍”“混淆視聽”或許能帶來短期銷量，透支的卻是消費(fèi)者對(duì)品牌的長期信任。網(wǎng)絡(luò)上充斥虛假、片面、注水的廣告信息，或?qū)⒃黾酉M(fèi)者的決策和交易成本，侵害其知情權(quán)和選擇權(quán)，還會(huì)破壞公平競爭的市場秩序，沖擊數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康生態(tài)。

規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，監(jiān)管層面正在精準(zhǔn)發(fā)力、靶向施策。去年底市場監(jiān)管總局公布的《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》提到，使用“最佳”“第一”等用語進(jìn)行宣傳，但相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域小于國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類等國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的，將依法查處；引證廣告中含有商品的性能、用途、有效期限等內(nèi)容的，不得利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等方式進(jìn)行補(bǔ)充說明。近期市場監(jiān)管總局開啟了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序整治，“利用人工智能冒充或虛構(gòu)他人形象”“違規(guī)租用自媒體賬號(hào)矩陣式發(fā)布違法廣告”“平臺(tái)企業(yè)不履行廣告發(fā)布者法定義務(wù)”等現(xiàn)象是整治重點(diǎn)。

作為廣告發(fā)布的重要載體，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則須扛起主體責(zé)任。一方面應(yīng)把好“入口關(guān)”，加強(qiáng)對(duì)商品營銷話術(shù)的審核，強(qiáng)化對(duì)“廣告”“AI生成”等內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，遏制“掩人耳目”“打擦邊球”的營銷行為；另一方面要優(yōu)化“指揮棒”，健全算法推薦機(jī)制，讓真實(shí)信息和優(yōu)秀品質(zhì)成為優(yōu)先推薦的核心權(quán)重。守好商品信息的真實(shí)性底線，平臺(tái)才能走穩(wěn)走遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的健康發(fā)展關(guān)乎消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)誠信。從長遠(yuǎn)看，廣告做得再好，前提是內(nèi)容真實(shí)，且還得靠品質(zhì)說話，確保真實(shí)、提升品質(zhì)是立身之本，靠營銷玩“文字游戲”終有露餡那一天。期待各方共同努力，推動(dòng)廣告競爭堅(jiān)守真實(shí)底線，讓品質(zhì)為創(chuàng)意代言。